A veces los gerentes de marketing, consideran a sus colegas de finanzas como adversarios. Los de marketing se quejan, frecuentemente de que la actividad y la creatividad en el marketing, sufren ciertas restricciones porque los de finanzas se preocupan excesivamente por los ¨números¨. El trasfondo de estas quejas es que, con frecuencia, los gerentes de marketing no entienden lo suficiente las enormes demandas que el crecimiento de las ventas generado por el marketing, suele imponer sobre los recursos financieros de la empresa.

Una responsabilidad clave del Gerente de Finanzas consiste en mantener el balance financiero de la empresa, es decir, un balance entre las salidas y las entradas de caja. Las principales fuentes de las entradas de caja son los ingresos por las ventas, capital propio nuevo, y deuda. El uso principal que se le da a caja es el pago de las deudas, pago de impuestos, inversiones en activo fijo, e incremento en el capital de trabajo neto. A veces, las medidas tomadas por marketing trastornan este balance al crear un desfase entre las salidas y las entradas de caja procedente de las ventas.

Aunque muy raras veces los textos sobre marketing lo mencionen explícitamente, la fuerza financiera de la empresa es una importante herramienta de marketing que suele usarse con mucha frecuencia. El uso de esta herramienta aparece en diferentes formas y configuraciones; por ejemplo, el crédito comercial concedido por los abastecedores, ventas en consignación, plazos de pago prorrogados por artículos de alto precio como ejemplo, los ascensores, y tarjetas de crédito para consumo de las empresas petroleras o tiendas de departamento de Estados Unidos.

El beneficio que obtiene el cliente de todos estos planes, es que él o ella reciben bienes o servicios, sin tener que hacer un pago inmediato o un pago completo. La ventaja para el comerciante puede ser una o más de lo siguiente: a. estimular la demanda primaria, al alcanzar a aquellos segmentos de clientes que no pueden darse el lujo de hacer un pago completo inmediato; b. estimular la demanda selectiva, de los propios productos del comerciante, ofreciendo mejores términos crediticios que los competidores; c. crear lealtad de parte del cliente. Por ejemplo, el dueño de una tarjeta de una tienda de departamento, pueda hacer de la tienda que le ha emitido su tarjeta, su lugar preferido de compras debido a la competencia agregada que le da la tarjeta de crédito.

Cuando más usa el comerciante el crédito como herramienta para estimular las ventas, tanto mayor serán las necesidades financieras de su empresa. Veamos un ejemplo extremo: supongamos que un mayorista acaba de iniciar un negocio. Para estimular las ventas, concede a sus clientes 30 días de plazo para pagar por la mercadería. Si, en promedio, él genera ventas diarias de bienes que le cuestan Gs.10.000.000, y si todos los clientes se aprovechan del crédito a 30 días, entonces el mayorista habrá invertido Gs.300.000.000 en un solo mes. Si logra un éxito particularmente bueno y duplica su volumen de ventas diario, su inversión y por consiguiente, su necesidad de financiamiento, subirán a Gs.600.000.000. Salvo que el mayorista tenga fondos propios suficientes, o que tenga fácil acceso al crédito u otras fuentes de financiamiento por deuda, un crecimiento acelerado de las ventas puede redundar en una falta de liquidez. El balance financiero se trastorna, hay ejemplos de empresas, tanto grandes como pequeñas, que se metieron en tales dificultades porque su volumen de ventas, creció más rápidamente de lo que podrían sostener con su capacidad financiera.

No es poco corriente que los Gerentes de Marketing, consideren difícil aceptar que el crecimiento de las ventas puede perjudicar a la empresa. Toda su preparación y experiencia de trabajo, típicamente se concentran en aumentar constantemente el volumen de ventas de su empresa. Ellos deben reconocer, sin embargo, que un incremento en el volumen de ventas, que solo conduce a un incremento en el capital de trabajo neto, tal como cuentas por cobrar, crear una necesidad de financiamiento. Empleando el grafico del anexo 1, si la caja se usa para la compra de materiales y para convertir estos materiales en bienes acabados, y si el ciclo sigue incompleto porque a los clientes se les conceden términos crediticios prolongados (incremento de las cuentas por cobrar) ocurrirán una o más de tres cosas: 1. que la empresa tenga que reducir la compra de materia prima o materiales y la producción de bienes acabados, o 2. que tenga que conseguir fondos adicionales, en la forma de capital propio o deuda, o 3. que las salidas de caja en la forma de gastos de capital, dividendos, impuestos, o pagos de la deuda tengan que reducirse.

Las implicaciones de largo plazo de una baja en la caja, como resultado de un crecimiento insostenible de las ventas, puede ser grave: tal vez haya que abandonar las estrategias de marketing debido a que no hay fondos, para pagar por las campañas publicitarias o por el personal de ventas; las relaciones con los proveedores tal vez sufran debido a que la empresa no pueda cumplir con su programa de pagos; en casos extremos, el resultado puede ser la quiebra o la adquisición de la empresa por otra financieramente más fuerte.

Para poder evitar estos problemas, un Gerente de Marketing, después de la formulación inicial de las estrategias de marketing, deben encontrar una respuesta a las dos siguientes interrogantes, que son sencillas pero criticas:

1. ¿Cuáles son las necesidades financieras, que resultaron de la puesta en práctica de esta estrategia?
2. ¿Son estas necesidades financieras, compatibles a. con nuestra capacidad financiera y b. con nuestras metas financieras como empresa (por ejemplo, dividendos, razón deuda/capital propio) ?

Si la respuesta a la segunda pregunta es "no", y si la empresa no logra fortalecer su capacidad financiera, desea modificar sus metas financieras, lo indicado es reformular sus estrategia de marketing inicial.

(*) Licenciado en Administración – Facultad de Economía (UNA). Master en Economía Empresarial (INCAE – Costa Rica). Director del sitio www.finanzas.com.py